Aufsatz : Werbung auf Online-Plattformen: Influencer Marketing : aus der RDV 4/2018, Seite 185 bis 193

Viele Medienkonsumenten beziehen Inhalte inzwischen aber nicht mehr direkt über die Online-Angebote der Medienanbieter, sondern nutzen Informationsvermittler wie die sozialen Netzwerke. Dort können sie sich ihren eigenen Newsfeed aus klassischen Medienangeboten, Uploads von Freunden und Bekannten und den Beiträgen von Bloggern zusammenstellen. Das enorme Potential sozialer Netzwerke als Werbeplattform haben daher auch die Unternehmen erkannt.

2. Wahrnehmung und Wirkung

Dass sich die Medienkonsumenten nicht mehr ausschließlich über Presse und Rundfunk mit Inhalten versorgen, sondern multimediale Angebote und vor allem die Online-Plattformen nutzen, ist an sich aber noch nicht der ausschlaggebende Grund für die Bedeutung des Influencer Marketings. Die Unternehmen können – trotz Adblockern – direkt auf den Plattformen Werbung schalten und so eine große Anzahl von Konsumenten erreichen. Der Grund, dass 2/3 der online werbenden Unternehmen auf Influencer zurückgreifen,^[2] liegt in deren starker Präsenz bei den höchstumworbenen Zielgruppen und dem besonderen Vertrauen,^[3] das die Zielgruppe wohl in die Influencer hat. Ihnen wird eine besondere Expertise und damit Glaubwürdigkeit in bestimmten Themengebieten zugestanden, sodass die Empfehlung eines Influencers den Absatz erhöhen kann. Meistens handelt es sich dabei um die Themengebiete Ernährung und Fitness, Mode und Beauty, Gaming, Technik oder Reisen. Unternehmen nutzen die Influencer aber auch beim Marketing für einfache Alltagsprodukte wie Waschmittel.

Die hohen Budgets der Werbeindustrie machen sich wiederum bei Qualität und Quantität der Influencer Beiträge bemerkbar.^[4] Längst gibt es eigene Influencer Awards^[5] und Blogger, die sich hauptsächlich damit beschäftigen, wie es ist, als Influencer zu arbeiten und zu leben.^[6] Da eine derartige Karriere augenscheinlich sehr attraktiv zu sein scheint, stellt sich für viele junge Blogger die Frage: Wie werde ich Influencer? Auch dazu gibt es inzwischen jede Menge mehr oder weniger seriöse Beiträge und Webseiten, die auflisten, ab welcher Followerzahl bei welchem Netzwerk mit welchem Preis für ein bezahltes Posting geplant werden kann.^[7] Das Sonderproblem, ob und ab wann Eigenwerbung auf dem Weg zum Influencer selbst wieder werbe- und wettbewerbsrechtliche Probleme aufwirft, soll hier nur am Rande behandelt werden.^[8] Im Folgenden soll es darum gehen, wie Werbung in Form von Influencer-Beiträgen rechtlich korrekt gestaltet sein muss.

II. Wann muss gekennzeichnet werden?

Der Grundsatz im Medienrecht lautet, dass Werbung vom redaktionellen Teil sichtbar getrennt sein muss. Eine gesonderte Kennzeichnung zur Verdeutlichung der Trennung muss immer dann erfolgen, wenn ein Medium sowohl einen (redaktionell gestalteten) Inhaltsteil als auch Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation enthält. Seine Grundlage findet das sog. Trennungsgebot in der Informationsfreiheit des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG. Die Informationsfreiheit wird als Grundvoraussetzung für eine demokratische Willensbildung angesehen. Damit die Bürger sich ihre politische Meinung frei bilden können, müssen sie (objektive) Informationen des Inhaltsteiles von subjektiven Aussagen werbungstreibender Unternehmen unterscheiden können. Es soll die Medien vor einer zu großen Einflussnahme der werbenden Unternehmen auf die Berichterstattung schützen und so deren publizistische Glaubwürdigkeit erhalten. Denn die privaten Medien genießen die sog. Tendenzfreiheit der Berichterstattung, dürfen also ihre Inhalte aus einer gewissen (politischen) Perspektive präsentieren, und auch das Schalten von Werbung und die Werbung selbst sind in den Schutzbereich der Medienfreiheit^[9] des Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG einbezogen und damit von der Tendenzfreiheit umfasst. Dies könnte dazu führen, dass der Einfluss bestimmter Werbender auf den Inhalt zu groß wird, was das Trennungsgebot verhindern soll. Schleichwerbung zu verhindern ist also das Wesen des Trennungsgebots.^[10]

1. Einfachgesetzlicher Ansatz im Medienrecht

Der Trennungsgrundsatz gilt für alle klassischen Medien und findet seine Ausprägung in den jeweiligen Spezialgesetzen.

a) Trennungsgrundsatz im Presserecht

Presserecht ist Landesrecht. Das Trennungsgebot ist in den jeweiligen Pressegesetzen allerdings identisch geregelt, z.B. in § 10 PresseG NRW. Danach hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche i.S.d. Presserechts eine Veröffentlichung, für die er ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen hat, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen.

Ergänzend kommt noch die Selbstverpflichtung der meisten Presseunternehmen aus dem Pressekodex in Betracht. Ziffer 7 des Pressekodex legt fest: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“

Für die Presse ist weithin anerkannt, dass Werbung einerseits vom redaktionellen Teil getrennt und als solche gekennzeichnet sein muss. Zumeist sind Zeitungsanzeigen daher durch grafische Elemente wie Kästen oder Ordnungslinien vom redaktionellen Teil abgegrenzt und zusätzlich als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet. Mit dem Problem eines sog. Advertorials, also der redaktionellen Aufmachung einer Werbeanzeige, hat sich der BGH in seinem Urteil vom 6. Februar 2014^[11] beschäftigt. Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Werbung werde verletzt, wenn unter dem Deckmantel eines redaktionellen Artikels Wirtschaftswerbung betrieben und der präzise Begriff „Anzeige“ vermieden werde. Es käme nicht darauf an, ob die in Rede stehenden Teile tatsächlich redaktionell recherchiert und gestaltet worden seien, sondern dass der Verlag für die Veröffentlichung ein Entgelt erhalten habe.

b) Trennungsgrundsatz im Rundfunkrecht

Rundfunkrecht ist ebenfalls Landesrecht. Doch auch in diesem Bereich gelten die einheitlichen Reglungen des Rundfunkstaatsvertrages (RStV). Im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) haben die Länder die europarechtlichen Vorgaben der Richtlinie 2010/13/EU (AVMD RL 2010) umgesetzt.

Seitdem ist durch die Einführung sog. Produktplatzierung eine Kombination von Werbung und Programm in gewissem Maße zulässig.^[12] Nichtsdestotrotz normiert § 7 Abs. 3 RStV für alle sonstigen Fälle eindeutig eine Trennung von Inhalt und Werbung und deren Kennzeichnung: „Werbung und Teleshopping müssen als solche klar erkennbar sein. Sie müssen im Fernsehen durch optische Mittel, im Hörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ Zumeist wird das Trennungsgebot im Fernsehen und Radio durch sog. Werbetrenner umgesetzt. Das sind akustische oder grafische Signale, die zwischen Werbung und Programm gesetzt werden. Prominentestes Beispiel sind die Mainzelmännchen des ZDF. Im Radio erscheint oftmals ein kurzer Jingle oder einfach die Ansage „Werbung“ oder „Reklame“. Auch der sog. split screen setzt Trennung und Kennzeichnung im Fernsehen derart um, dass um das Programm ein optisch abgegrenzter Rahmen oder Balken gelegt wird, innerhalb dessen die Werbung erfolgt. Im Balken selbst steht das Wort Werbung.

Das Ziel der Neuregelung zur Einführung von Produktplatzierung stellt Erwägungsgrund 81 zur AVMD RL 2010 klar: „Der Trennungsgrundsatz sollte auf Fernsehwerbung und Teleshopping beschränkt werden, und die Produktplatzierung sollte unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt werden – sofern ein Mitgliedstaat nicht etwas anderes beschließt. Produktplatzierung, die den Charakter von Schleichwerbung hat, sollte jedoch verboten bleiben. Der Einsatz neuer Werbetechniken sollte durch den Trennungsgrundsatz nicht ausgeschlossen werden.“ Das bedeutet im Ergebnis, dass zwar an der Trennung grundsätzlich festgehalten werden, aber bei Produktplatzierung tatsächlich eine Abkehr vom strikten Trennungsgrundsatz möglich sein soll. Für weitere Verwirrung mag der Nachsatz zum Einsatz neuer Werbetechniken sorgen, der als Türöffner für eine Abwendung vom strikten Trennungsgrundsatz missverstanden werden kann.

c) Trennungsgrundsatz im Telemedienrecht

Telemedien – also Webseiten oder Teile davon – sind primär im Telemediengesetz (TMG) geregelt. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG, der Art. 6 der Richtlinie 2003/31/EG (E-Commerce-RL) umsetzt, normiert, dass kommerzielle Kommunikation auf einer Webseite klar als solche zu erkennen sein muss. Das Telemediengesetz wird durch landesrechtliche Bestimmungen über den Inhalt von Telemedien ergänzt.^[13] Vorschriften über Werbung, Sponsoring und fernsehähnliche Telemedien finden sich in § 58 RStV. Nach der allgemeinen Regelung des § 58 Abs. 1 RStV muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. § 58 Abs. 3 i.V.m. §§ 7, 8 RStV befasst sich hingegen speziell mit audiovisuellen Mediendiensten auf Abruf (sog. Video on demand). Für sie sollen die gleichen werberechtlichen Regeln gelten wie für den Rundfunk. Das heißt im Ergebnis, dass für Video on demand die gleiche flexiblere Handhabung der Trennung gelten soll wie inzwischen für das Fernsehen. Erklärbar ist dies damit, dass bei der Einführung der Regelung an die Mediatheken der Rundfunkanstalten gedacht wurde^[14] – zunächst nicht an die sich heute bei dem Begriff Video on demand wohl eher aufdrängenden Videoplattformen wie YouTube, Vimeo etc.

Festzuhalten ist, dass das TMG eine Kennzeichnung von kommerzieller Kommunikation normiert, wohingegen der für Telemedien einschlägige sechste Abschnitt des RStV grds. eine Trennung von Inhalt und Werbung vorsieht.

d) Begrifflichkeiten

In den bisher dargestellten Normen fallen leichte Unterschiede in den Begrifflichkeiten auf. So wird teilweise von Trennung, teilweise von Kennzeichnung oder klarer Erkennbarkeit gesprochen.^[15] Auch wird zwischen Werbung und kommerzieller Kommunikation unterschieden. Da eine genaue Unterscheidung der Begrifflichkeiten im Folgenden noch eine Rolle spielen wird, lohnt ein Blick auf die vorhandenen Legaldefinitionen:

aa) Werbung und kommerzielle Kommunikation

Werbung ist in § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV legaldefiniert. Werbung ist „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlichrechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“

Kommerzielle Kommunikation ist nicht im RStV, sondern in § 2 Nr. 5 TMG geregelt als „jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausübt (…).“

Die Begriffe „Werbung“ und „kommerzielle Kommunikation“ ähneln sich zwar sehr, aber kommerzielle Kommunikation ist etwas weiter gefasst.^[16] Neben der Produktwerbung und konkreten Verkaufsangeboten ist ebenfalls die der Absatzförderung dienende Aufmerksamkeitswerbung erfasst.^[17] Auch alle Formen der Selbstdarstellung, die eine wirtschaftlich tätige Person vornimmt, fallen darunter.^[18] Dieser Selbstdarstellung dienen auch die Posts professioneller Influencer, jedenfalls dann, wenn sie das Erscheinungsbild ihres eigenen Blogs dadurch verbessern, dass sie auf für die Zielgruppe relevante Unternehmensseiten verlinken.^[19]

bb) Schleichwerbung, Produktplatzierung und Dauerwerbesendung

Schleichwerbung gem. § 2 Abs. 2 Nr. 8, § 7 Abs. 7 RStV ist „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“

Produktplatzierung gem. § 2 Abs. 2 Nr. 11, § 7 Abs. 7 i.V.m. § 15 RStV „ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist.“ Die Schwelle des bedeutenden Wertes wird von den Landesmedienanstalten mit 1.000 € festgelegt.

Es handelt sich also immer dann um Produktplatzierung und nicht um Schleichwerbung, wenn die Darstellung ausreichend als Produktplatzierung gekennzeichnet ist. Nach Rundfunkstaatsvertrag ist dabei entscheidend, dass die Produktplatzierung deutlich am Anfang des Beitrages erfolgt.

Eine Legaldefinition der Dauerwerbesendung findet sich in § 7 Abs. 5 RStV: „wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt.“ Wie bei der Produktplatzierung muss der Hinweis Dauerwerbesendung am Anfang erfolgen, aber die ganze Sendung über eingeblendet werden.

cc) Sponsoring

Sponsoring gem. § 2 Abs. 2 Nr. 9, § 8 RStV meint „jeden Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.“

In der oben bereits erwähnten BGH Entscheidung GOOD NEWS II ging es ebenfalls um den Begriff „Sponsored by“. Im Printbereich genüge dieser nicht der strengen Kennzeichnungspflicht als Anzeige oder Werbung. Obwohl der Begriff also rundfunkrechtlich geprägt ist, ist er zivilgerichtlich als eine nicht ausreichende Werbekennzeichnung (für den Pressebereich) vorbelastet.^[20]

2. Problem Videoplattformen

Streitig ist es derzeit wohl, ob Videoplattformen wie YouTube in den Anwendungsbereich von § 58 Abs. 3 RStV fallen. Laut Erwägungsgrund 27 AVMD RL „sollten für Fernsehprogramme oder einzelne Fernsehsendungen, die zusätzlich als audiovisuelle Mediendienste auf Abruf von demselben Mediendiensteanbieter angeboten werden, die Anforderungen dieser Richtlinie mit der Erfüllung der Anforderungen für die Fernsehausstrahlung, d.h. die lineare Übertragung, als erfüllt gelten. Wenn jedoch verschiedene Arten von Diensten, bei denen es sich um eindeutig unterscheidbare Dienste handelt, parallel angeboten werden, so sollte diese Richtlinie auf jeden dieser Dienste Anwendung finden.“ Das bedeutet, dass YouTube Videos, die von Rundfunkanbietern zusätzlich zur Ausstrahlung im Rundfunk auf eine Videoplattform gestellt werden, vom § 58 Abs. 3 RStV und dessen Privilegierung erfasst sein müssen. Das betrifft dann sowohl die YouTube Kanäle – gleich wie die Mediatheken – der großen Rundfunkanbieter wie ARD und ZDF oder ProSieben und RTL, als auch die nicht als Rundfunk eingestuften weiteren Kanäle der YouTuber oder Twitcher mit Rundfunklizenz.^[21] Im Umkehrschluss sind Videos von Bloggern, die ihre Beiträge nur auf YouTube zum jederzeitigen Abruf bereitstellen, nicht als Video on demand i.S.d § 58 Abs. 3 RStV einzustufen.^[22] Für die Influencer Blogs auf YouTube gilt stattdessen die allgemeine – aber strengere – Regel des § 58 Abs. 1 RStV und des – durch die Verwendung des Begriffes kommerzielle Kommunikation in seinem Anwendungsbereich weiteren – § 6 Abs. 1 TMG. In der Evaluierung der AVMD RL 2010 für die AVMD RL 2016 unterscheidet die Europäische Kommission denn auch zwischen video on demand-Diensten i.S.d. AVMD RL 2010 und Videoplattformen im Internet.^[23] Für reine YouTube Werbekanäle – wie z.B. die meisten Unternehmenskanäle – hat der EuGH Anfang des Jahres ebenfalls festgestellt, dass es sich nicht um audiovisuelle Mediendienste auf Abruf i.S.d. AVMD RL 2010 handeln würde. Die Videos hätten rein kommerziellen Charakter, der Hauptzweck des YouTube Kanales sei nicht die Bereitstellung eines Programmes und die Videos seien auch sonst nicht einer Sendung als Werbung beigefügt. Damit seien sie vom Geltungsbereich der AVMD RL 2010 nicht erfasst.^[24]

Schon tatbestandlich nicht in den Anwendungsbereich von § 58 Abs. 3 RStV fallen die kurzen Videosequenzen bei Instagram – sog. Stories – oder SnapChat. Denn diese Videos bleiben nur eine begrenzte Zeit bestehen und sind somit nicht auf Abruf verfügbar.

3. Ergänzender lauterkeitsrechtlicher Schutz

Zusätzlich zu den medienrechtlichen Vorschriften finden die allgemeinen Vorschriften des Lauterkeitsrechts Anwendung. Der für das gesamte Medienrecht geltende Grundsatz der Trennung von Inhalt und Werbung ist zudem im § 5 a Abs. 6 UWG ausdrücklich generalisiert.^[25] Danach stellt ein NichtKenntlichmachen von kommerziellen Inhalten eine unlautere Handlung dar. Außerdem stellt die Tarnung von Werbung als redaktioneller Inhalt einen Verstoß gegen Nr. 11 der sog. „Black List“, den Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, dar.

Festzuhalten bleibt, dass Influencer Beiträge trotz aller Zuordnungsverwirrung in jedem Fall Telemedien bzw. Teile von Telemedien sind. Wenn sie werblichen Inhalt haben, sind sie nach dem TMG oder lauterkeitsrechtlichen Vorschriften kennzeichnungspflichtig. Hauptangriffspunkt der bisherigen Verfahren um Influencer Beiträge ist deshalb die fehlerhafte oder gänzlich fehlende Kennzeichnung werblichen Charakters gewesen.^[26] Noch keine Einigkeit herrscht hingegen bei der Frage, wie bzw. mit welchen Begriffen konkret die Kennzeichnung zu erfolgen hat. Die für die Praxis bedeutsame Frage lautet also: Wie kennzeichne ich einen Influencer-Beitrag?

III. Wie muss gekennzeichnet werden?

Klare Regelungen und Beispiele für die Kennzeichnung werbender Beiträge existieren für die alten Medien Presse und Rundfunk.^[27] Darauf kann zumindest vergleichend zurückgegriffen werden, auch wenn die Zivilgerichtliche nicht an die Maßstäbe gebunden sind, die bspw. die Landesanstalten für Medien als Rundfunkaufsicht aufgestellt haben.^[28] Die im Rahmen des Lauterkeitsrechts beachtlichen presserechtlichen Vorschriften finden in der strengen Auslegung des BGH^[29] dabei schon eher Eingang in die Rechtsprechung. In jedem Fall kann auf eine Wertung online wie offline zurückgegriffen werden:

Erreicht die Überblendung von Inhalt mit Werbung eine zu hohe Intensität oder findet eine Vermengung von Inhalt und Werbung statt, so handelt es sich ohne Kenntlichmachung um unzulässige Schleichwerbung.^[30]

1. Werbekennzeichnung auf Online-Plattformen

a) Grundsätze und Normen

Der Grundsatz der Werbekennzeichnung lautet, dass für den Verbraucher klar erkennbar sein muss, ob und dass es sich um kommerzielle Kommunikation handelt. Dies ergibt sich aus § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und §§ 3 und 5 a Abs. 6 UWG i.V.m. § 2 S. 1 Nr. 5 TMG. Auf die einzelnen Prüfungsmerkmale soll hier nicht genauer eingegangen werden.^[31] Die Verbraucher sollen in der Lage sein, auf den ersten Blick zu erkennen, ob es sich beispielsweise um einen Unternehmensblog, also reine kommerzielle Kommunikation, oder um Werbung auf einer Webseite handelt, die auch nichtkommerzielle Inhalte anbietet. Abzustellen ist dabei auf die Sicht des jeweils angesprochenen Verkehrskreises. Wenn danach eine Kennzeichnung zur sofortigen Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation vonnöten ist, dann ist die Wahl der richtigen Begriffe und des richtigen Ortes bzw. die Art und Weise der Kenntlichmachung entscheidend.

b) Bekanntgewordene Entscheidungen

Innerhalb des letzten Jahres sind insb. vier Gerichtsentscheidungen bekanntgeworden, die sich mit Werbekennzeichnung beim Influencer Marketing beschäftigen. Ihnen gemein ist, dass sie allesamt Zivilrechtsstreitigkeiten gewesen sind. Kläger war jeweils ein Wettbewerbsverein, also kein anderer Influencer. Dass es trotz der großen Bedeutung des Influencer Marketing nicht zu mehr streitigen Entscheidungen gekommen ist, lässt vermuten, dass es zu einigen gütlichen Einigungen gekommen ist.

aa) OLG Celle

Der bloße #ad unter bzw. neben einem Beitrag genügt nicht zur Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation in Social Media, insbesondere wenn er sich an zweiter Stelle von sechs Hashtags befindet Dies entschied das OLG Celle im wohl aufsehenerregendsten, weil ersten Urteil zur Kennzeichnung von Influencer Beiträgen.^[32] Ein Verstecken der Werbekennzeichnung in einer „Hashtagwolke“ genüge nicht. Dass der Beitrag jedenfalls kennzeichnungspflichtig sei, machte das OLG daran fest, dass er sich von den anderen Beiträgen des Bloggers kaum unterscheide, aber Werbung enthalte. Auf den ersten Blick sei der werbende Charakter daher nicht zu erkennen.^[33]

bb) LG Hagen

Das LG Hagen legte fest, dass eine kommerzielle Kommunikation mit einer Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu erfolgen habe.^[34] Im dortigen Fall hatte die Bloggerin sog. affilliate links verwendet und keinerlei Werbekennzeichnung vorgenommen. Affilliate links sind Verlinkungen, die direkt auf die Unternehmenswebseite führen und den Verlinkenden über einen Rabattcode o.Ä. am Umsatz beteiligen können.

cc) KG Berlin

Die Hashtags #sponsoredby und #ad genügen laut KG Berlin nicht zur Kennzeichnung werbender Beiträge in sozialen Medien.^[35] Im ersten Fall verwies das KG auf die BGH Entscheidung GOOD NEWS II, im zweiten Fall auf das OLG Celle. Durch diese Hashtags werde nicht deutlich genug auf den kommerziellen Zweck der Beiträge hingewiesen. Eine Werbekennzeichnung würde auch nicht entfallen, weil sich die kommerzielle Kommunikation schon aus den Umständen ergebe. Trotz der verwendeten Hashtags müsse ein Verbraucher die Beiträge erst einer genaueren Analyse unterziehen, um herauszufinden, ob es sich um Werbung oder normale Bloginhalte handele. Auf den ersten Blick erkennbar sei die Werbung jedenfalls nicht.

dd) LG Berlin

Das LG Berlin hat entschieden, dass eine Werbekennzeichnung auch bei privat erworbenen Produkten erfolgen muss, wenn „die Art der Präsentation der Waren und der Verlinkung auf die Instagram-Auftritte der jeweiligen Unternehmen objektiv der Förderung des Absatzes der […] Unternehmen dient und damit deren kommerziellen Zwecken.“^[36] Das LG Berlin verweist dabei auf den Leitsatz der Entscheidung des KG Berlin, wonach derjenige geschäftlich handele, der sprechende Links auf Unternehmensseiten setze. Die Besonderheit im Fall vor dem LG ist aber gewesen, dass die Influencerin Rechnungen für die von ihr getragenen Modeartikel vorgelegt hatte. Dem LG war dies egal, weil die Influencerin in ihrem gesamten Blog die Unternehmen durch Verlinkung auf deren Shop bewerben würde und so das Ziel hätte „die geschäftlichen Entscheidungen des Verbrauchers in Bezug auf diese Produkte zu beeinflussen.“ Das LG gewichtete außerdem, dass die Influencerin eine Projektmanagerin für ihren Blog beschäftige und Einkünfte daraus erziele, mithin ihr Blog als Unternehmen anzusehen sei und nicht als ein Privataccount. Inzwischen kennzeichnet die Influencerin sämtliche ihrer Beiträge zu Beginn mit „Werbung #unbezahlt“^[37] und ihre Instagram Stories mit der Kennzeichnung „Dauerwerbesendung“ (sog. Overlabeling).

c) Praktische Leitfäden

Die Entscheidungen haben Eingang in praktische Leitfäden für Blogger gefunden. Unter anderem sind hier die FAQ der Medienanstalten^[38] zu nennen sowie der Leitfaden zur Kenntlichmachung von Werbung auf Instagram der Wettbewerbszentrale.^[39] Die FAQ der Landesmedienanstalten orientieren sich stark an den rundfunkrechtlichen Normen und führen insofern zu einer Selbstbindung der Verwaltung, dass bei ihrer Beachtung kein aufsichtsrechtliches Verfahren eingeleitet werden soll^[40] – falls die jeweilige Landesmedienanstalt dafür überhaupt zuständig ist. Beim Leitfaden der Wettbewerbszentrale hingegen handelt es sich um ein reines Privatgutachten.

Hier soll nur auf die Punkte eingegangen werden, die die Voraussetzungen aus den Entscheidungen erweitern bzw. ändern.

aa) FAQ Landesmedienanstalten

Laut den FAQ sollen kostenlos von Unternehmen zur Verfügung gestellte Produkte ab einer Wertgrenze von 1.000 EUR als Produktplatzierung gekennzeichnet werden. Dabei genüge die Einblendung „Werbung“ immer dann, wenn das Produkt dargestellt werde. Diese Empfehlung entspricht nicht gerade der klassischen Ausformung des Trennungsgrundsatz als Werbetrenner wie bei den Mainzelmännchen. Fairerweise muss gesagt werden, dass die FAQ ohne Differenzierung – fälschlicherweise – auf § 58 Abs. 3 RStV rekurrieren.

Was affilliate links angeht, geben die FAQ hingegen übermäßig strenge Ratschläge. Affiliate links seien immer Werbung. Der Werbehinweis solle „direkt im unmittelbaren Umfeld der Links“ stehen und erklären, „wie ein affiliate link funktioniere“ und darauf hinweisen, dass eine Umsatzbeteiligung erfolge, wenn der User das Produkt über diesen Link bestellt. Dies geht über die vom LG Hagen geforderte bloße Kenntlichmachung als Werbelink weit hinaus und erscheint wenig praktikabel.

Das LG Berlin hat sich in seinem Urteil explizit gegen die in den FAQ der Medienanstalten geäußerte Auffassung entschieden, dass Postings mit kostenlos zur Verfügung gestellten Produkte nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssten. Dies gelte nicht bei einer für Personen mit einer so hohen Followerzahl wie 50.000, wenn in Postings auf den Unternehmensshop verlinkt werde.^[41]

bb) Leitfaden Wettbewerbszentrale

Der Leitfaden betont die Kombination aus deutlicher Platzierung der Kennzeichnung und klarer, wörtlicher Bezeichnung. Durchschnittsnutzer der jeweiligen Plattform müssten ohne Zweifel von einem Werbehinweis ausgehen dürfen. Dabei solle der Hinweis immer am Anfang des jeweiligen Beitrages stehen, damit er noch vor dem Lesen wahrgenommen werden kann. Unproblematisch sei es bei der Kennzeichnung durch die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“, die empfohlen wird, die Hashtagschreibweise zu wählen, also #Werbung oder #Anzeige. #Collaboration genüge hingegen nicht. Sollten plattformseitig sog. frames angeboten werden – wie „Paid partnership“ auf Instagram – könne „eine derart klare Platzierung an prominenter Stelle eine kommerzielle Kommunikation auf den ersten Blick sichtbar werden lassen“.

2. Beurteilungsmaßstab / System

Aus den genannten Entscheidungen, Leitfäden und der Diskussion in der Literatur[42] lässt sich inzwischen ein gewisser Maßstab ableiten. Die Verwendung der Begriffe „Werbung“ und „Anzeige“ genügt jedenfalls dann, wenn sie direkt am Anfang des Beitrages stehen und deutlich sichtbar sind. Ein Verstecken unter mehreren Hashtags lässt die klare Kennzeichnung aber entfallen. Die Bezeichnungen „Sponsored by“, „gesponsert“, „Ads“ oder „Powered by“ genügen nicht als Werbekennzeichnung.^[43]

Keine Kennzeichnung muss erfolgen, wenn es sich offensichtlich um einen Unternehmensblog oder Werbekanal handelt. Vorsicht ist aber dann geboten, wenn derartige Werbe- „Inhalte“ als „Infomercials“ oder „Storymercials“ auf andere Blogs geladen werden oder der Blog den Anschein eines Privatprofiles erweckt. Wurde ein Produkt selbst erworben oder kostenlos überlassen und sachlich bewertet, muss keine Werbekennzeichnung erfolgen. Es handelt sich dann um neue Art der Wirtschaftsberichterstattung. Wurde ein Produkt allerdings kostenlos überlassen oder selbst erworben und hat der Influencer eine genügend große Followerzahl (im Fall vor dem LG Berlin waren es 50.000) und verlinkt in mehreren Posts auf die Unternehmenswebseiten, so müssen die Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Auch hier ist also Vorsicht geboten, wenn der ganze Blog den Anschein eines Werbeprofiles aufweist.

Fraglich erscheint, ob die plattformseitigen Rahmen wie z.B. „paid partnership“ auf Instagram genügen. Dies wird von Teilen der Literatur abgelehnt.^[44] Insbesondere wenn Begriffe wie „Sponsored by“ den Rahmen bilden, findet sich dafür auch eine Anknüpfung in Gesetz und Rechtsprechung. Die wohl für die Praxis entscheidende Frage lautet nun, inwiefern das skizzierte System einerseits abmahnsicher, andererseits aber flexibel genug ist, um auf neue Entwicklungen in Social Media übertragen werden zu können.

IV. Ist Kennzeichnung gleich Trennung?

Die medienrechtlich interessantere Frage ist aber eigentlich: Entspricht eine den unter III. 2. genannten Anforderungen genügende Werbekennzeichnung auch dem Trennungsgebot? Ist Trennung und Kennzeichnung also im Ergebnis synonym zu verstehen oder müssten die unterschiedlichen Sachverhalte – z.B. YouTube Videos oder Instagram Posts – unterschiedlich bewertet werden? Zwar wird in der Literatur wie im Gesetz zwischen Trennung und Kennzeichnung unterschieden,^[45] in der Praxis ist aber nicht klar, welche Anforderungen jeweils erfüllt werden müssen. Ein Ansatzpunkt, Trennung und Kennzeichnung synonym zu verstehen, könnte im letzten Satz des Erwägungsgrundes der 27 AVMD RL 2010 gesehen werden: „Der Einsatz neuer Werbetechniken sollte durch den Trennungsgrundsatz nicht ausgeschlossen werden.“ Hieraus könnte abgeleitet werden, dass eine strikte Trennung beim Influencer Marketing als „neuer Werbetechnik“ nicht mehr vonnöten sei. Doch dies ist abzulehnen, da es sich bestenfalls um eine neue Werbemethode handelt.^[46]

Bei einer Unterscheidung von bloßer Kennzeichnung und strikter Trennung ergibt sich die Überlegung, welcher der beiden Ansätze am sinnvollsten erscheint.

1. Fortführung Trennung oder übertragbare Kennzeichnungsregeln

Im Folgenden soll kurz dargestellt werden, was für einen strikten Trennungsgrundsatz beim Influencer Marketing sprechen würde und was für ein wie oben dargestelltes Kennzeichnungssystem. Hierfür ist aber zunächst ein Blick auf den Medienkonsum der Zielgruppe notwendig.

a) Derzeitiger Medienkonsum und Medienkonvergenz

Der Konsum klassischer Medien ist unter jungen Leuten stark rückläufig und der Medienkonsum on demand nimmt stetig zu.^[47] Wenn das Fernsehen gesamtgesellschaftlich noch als Leitmedium gilt, so trifft das auf die unter 30-Jährigen schlicht nicht mehr zu. Dies erkennen immer häufiger auch die Gerichte an: „In den letzten Jahren habe sich in sichtbarer Weise die Mediennutzung verändert. Die Idee der Veranstaltung eines Rundfunkprogramms werde zunehmend belanglos, wie sich an der sehr großen Resonanz von sog. Youtube-Kanälen zeige. Zunehmend werde der eigene Medienkonsum “on demand” gesteuert.“^[48] Diese Situation führt dazu, dass eine Generation herangewachsen ist, die die klassische Trennung von Werbung und Programm nicht derart verinnerlicht hat wie vorherige Generationen.^[49]

Im Hinblick auf die Informationsfreiheit des Art. 5 Abs. 1 S. 1, 2. Hs. GG, die – wie in der Einführung dargestellt – Grund für Trennung und Kennzeichnung ist, muss diese fehlende Differenzierung zwischen Werbung und Inhalt in jedem Falle Berücksichtigung finden. Es kommt noch im besonderen Maße hinzu, dass gerade Jugendliche und junge Leute die Zielgruppe der Influencer sind.^[50]

b) Starre Trennung v. flexible Kennzeichnung

Für eine Fortführung des klassischen strengen Trennungsgrundsatz wie in der Presse oder früher im Rundfunk spricht zunächst der Art. 5 Abs. 1 S. 1, 2. Hs. GG. Eine saubere Trennung durch Verwendung von Einrahmungen, Linien, akustischen Signalen ist die einfachste Lösung dem Sinn der Informationsfreiheit tatsächlich gerecht zu werden. Praktisch wäre dies auch in jedem Fall umsetzbar, da die Influencer werbende Beiträge selbst so gestalten könnten und technisch nicht auf die Plattformen angewiesen sind. Das wäre problemlos möglich sowohl bei Bild–, als auch bei Videobeiträgen.

Zudem sorgt eine strenge Trennung für die größte Rechtssicherheit, da die werbenden Beiträge auf diese Art in jedem Fall schon bei Betrachten des Blogs, also nicht des einzelnen Postings, als Werbung zu erkennen wären. Das Dilemma, dass die Vorinstanz die Werbung für offensichtlich erkennbar hält und die nächste Instanz das Gegenteil annimmt,^[51] entfällt so.

Die negative Informationsfreiheit gem. Art. 5 Abs. 1 S. 1, Var. 1 GG spricht ebenfalls für eine Beibehaltung eines strikten Trennungsgrundsatzes. Denn sie schützt insoweit vor Werbung, als sie das Recht beinhaltet, eine Information nicht zur Kenntnis nehmen zu müssen, also in Ruhe gelassen zu werden. Zumindest dann, wenn die Werbung unausweichlich ist, ist sie betroffen.^[52] In der Rechtsprechung hat dieser Gedanke – soweit ersichtlich – bisher keine Rolle gespielt, auch wenn der EuGH einen Schutz vor übermäßiger Werbung anerkannt hat.^[53]

Für ein Kennzeichnungssystem spricht vor allem dessen Anpassbarkeit auf neue technologische Möglichkeiten und dessen Flexibilität, was die Ausgestaltung neuer Werbemöglichkeiten angeht. Dies ist auch im Sinne der AVMD RL, die mehr Werbung zulassen möchte. Auf wessen Lobby Druck sei dahingestellt.

Gegen ein bloßes Kennzeichnungssystem spricht die Rechtsunsicherheit, wie sie wohl gerade derzeit noch vorherrscht. Allerdings geht es bei den zuletzt aufgekommenen Fragen und Unsicherheiten meist nur um Detailregelungen. Ein Problem, was sich durch die bloße Kennzeichnung wohl nur schwer wird regeln lassen, ist, wann kommerzieller Charakter offensichtlich erkennbar ist. Denn die meisten Influencer Blogs sind inzwischen dermaßen professionell gestaltet, dass die Inhalts- und Werbepostings nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind.

V. Kurzfazit

Die Privilegierung von Rundfunkanbietern, die ehemals starre Trennung von Inhalt und Werbung zugunsten von mehr Werbung aufweichen zu lassen, gilt nur für ebendiese. Bei anderen Multimediadiensteanbietern ohne organisatorische Verknüpfung zu Rundfunk müsste es bei einer eindeutigen Trennung von Inhalt und Werbung bleiben. Viele Influencer werden dem nicht gerecht, auch wenn inzwischen zumindest bekannt zu sein scheint, dass eine Kennzeichnung von Werbung in jedem Fall erfolgen muss. Nur ist Kennzeichnung eben nicht automatisch gleich Trennung oder wenigstens auf den ersten Blick erkennbar.

Eine strenge Beibehaltung des klassischen Trennungsprinzips wie im RStV und in den Pressegesetzen geregelt, würde daher für Rechtsklarheit sorgen. Werbetrenner, akustische und optische Abgrenzung bis hin zu split screens würden dem genügen. Damit würde auch den Anforderungen aus dem TMG nach klarer Erkennbarkeit genüge getan werden.

Da sich Influencer Blogs zwischen den beiden Polen reiner kommerzieller Kommunikation (wie z.B. die YouTube Werbekanäle der Unternehmen selbst) und wohl noch privaten Blogs bewegen, lässt sich die Frage nötiger Werbekennzeichnung für sie nicht pauschal beantworten. Festzuhalten ist aber, dass weder ein absoluter Verzicht auf Kennzeichnung noch ein Overlabeling jedes Postings als Werbung der Königsweg für rechtskonformes Influencer Marketing sein kann.

Literatur

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Henning-Bodewig, Frauke, Influencer-Marketing – der „Wilde Westen des Werbens“?, WRP 2017, 1415.

Hoeren, Thomas; Sieber, Ulrich; Holznagel, Bernd (Hrsg.), Handbuch Multimedia-Recht, 46. EL, München 2018.

Holzgraefe, Moritz, Bühne frei für Product Placement – Werden die neuen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten dem RStV gerecht?, MMR 2011, 221.

Köhler, Helmut; Bornkamm, Joachim; Feddersen, Jörn, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 36. Aufl., München 2018.

Laoutoumai, Sebastian, Kennzeichnungspflichten und Werbeverbote im Influencer Marketing, MMR 2018, 106.

Laoutoumai, Sebastian; Dahmen, Anna, Influencer Marketing – Neue Stars, alte Pflichten?!, K&R 2017, 29.

Mallick, Rani; Weller, David, Aktuelle Entwicklungen im Influencer Marketing – Ein Blick aus der Praxis, WRP 2018, 155.

Ohly, Ansgar; Sosnitza, Olaf, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 7. Aufl., München 2016.

Paschke, Marian; Berlit, Wolfgang; Meyer, Claus (Hrsg.), Hamburger Kommentar Gesamtes Medienrecht, 3. Aufl., Baden-Baden 2016.

Reinholz, Fabian; Schirmbacher, Martin, Anforderungen an die Kennzeichnung von Influencer-Werbung, K&R 2017, 753.

Sporn, Stefan, Ein Grundrecht der Medienfreiheit. Gleiches Recht für alle!?, Beihefter 2 zu K&R 2013, 1.

Troge, Thorsten, Herausforderung Influencer-Marketing, GRUR-Prax 2018, 87.

Wiebe, Andreas; Kreutz, Oliver, Native Advertising – Alter Wein in neuen Schläuchen?, WRP 2015, 1053 und WRP 2015, 1179.

_{[1] Eine Übersicht über den unendlichen Rechtsstreit findet sich unter https://www.telemedicus.info/tag/Adblock+Plus}

_{[2] Statista: 2/3 der befragten Unternehmen hatten 2017 ein Budget für Influencer-Marketing vorgesehen, abrufbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/686090/umfrage/geplante-investitionenin-influencer-marketing/.}

_{[3] Studie im Auftrag von BVDW und INFLURY, Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017: 68% deutscher Online-User sind über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden; 15% davon über Influencer; abrufbar unter https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf.}

_{[4] Der Jahresumsatz der Bloggerin Caro Daur soll 1.000.000 € betragen; Henning-Bodewig, WRP 2017, 1415 mit Verweis auf http://www.manager-magazin.de/unternehmen/karriere/caro-daur-die-instagram-influencerin-im-interview-a-1155194.html.}

_{[5] “Place to B Influencer Award“ der „BILD“; vgl. https://www.wuv.de/medien/place_to_b_influencer_award_bild_adelt_social_media_stars.}

_{[6] Z.B. https://www.facebook.com/MatchaLatte-705704572932449.}

_{[7] 7 Https://www.influencerdb.net/.}

_{[8] Dazu aber Borsch, MMR 2018, 127 f.}

_{[9] Gerade in den sozialen Netzwerken, die für das Influencer Marketing erst die Grundlage bilden, zeigt sich die zunehmende Medienkonvergenz. Daher spricht viel dafür, stärker von einem einheitlichen Mediengrundrecht auszugehen, als die Freiheit des Rundfunks, der Presse und des Filmes aus Art. 5 Abs. 1. S 2 GG jeweils gesondert zu betrachten; ähnlich auch Fechner, Medienrecht, 12. Kap. Rn. 8; Sporn, Beihefter 2 zu K&R 2013, 1, 8.}

_{[10] Paschke, Berlit, Meyer, Medienrecht, 22. Abschnitt Rn. 3, m.V.a. BVerfG NJW 2005, 3201 f.}

_{[11] BGH, Urt.v. 06.02.2014 – I ZR 2/11 – GOOD NEWS II.}

_{[12] Zur Umsetzung vgl. Holzgraefe, MMR 2011, 221.}

_{[13] Fechner, Medienrecht, 12. Kap. Rn. 70.}

_{[14] Vgl. Erwägungsrund 27 zur Richtlinie 2010/13/EU (AVMD RL 2010)}

_{[15] § 10 PresseG: Erkennbarkeit und Bezeichnung als „Anzeige“; § 58 Abs. 1 RStV: Erkennbarkeit und Trennung; § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 3 RStV: Erkennbar- und Unterscheidbarkeit sowie optische und akustische Abgrenzung; § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 4 RStV: Bei Teilbelegung des Bildes Trennung und Kennzeichnung; § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 5 RStV: Dauerhafte Kennzeichnung bei Dauerwerbesendungen; § 58 Abs. 3 i.V.m. § 7 Abs. 7, 8 RStV: Hinweis zu Beginn bei Produktplatzierung; § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG: Erkennbarkeit.}

_{[16] Laoutoumai/Dahmen, K&R 2017, 29, 32; Pries, in: Gersdorf/Paal, Beck OK Info-MedienR, TMG, § 6 Rn. 3.}

_{[17] Köhler/Bornkamm, UWG, § 6 Rn. 62.}

_{[18] Martini, in: Gersdorf/Paal, Beck OK InfoMedienR, TMG, § 2 Rn. 27.}

_{[19] Vgl. LG Berlin, Urt. v. 24.05.2018 – 52 O 101/18.}

_{[20] Kritisch hierzu Laoutoumai/Heins, MMR 2018, 106, 108}

_{[21] Twitch Streams, Gronkh bekommt Rundfunklizenz, abrufbar unter https://www.heise.de/newsticker/meldung/Twitch-Streams-Gronkhbekommt-eine-Rundfunklizenz-3941102.html.}

_{[22] Auf die Professionalität der Kanäle abstellend wohl a.A.: Heins, Produktplatzierung auf Videoportalen, S. 65.}

_{[23]http://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2018/06/13/audiovisual-media-services-agreement-on-a-new-directive-to-boostcompetitiveness-and-promote-european-content/.}

_{[24] EuGH, Urt. v. 21.02.2018 – C-132/17.}

_{[25] Fechner, Medienrecht, 6. Kap. Rn. 74}

_{[26] Laoutoumai/Heins, MMR 2018, 106, 108, Anm. zu LG Hagen, Urt. v. 13.09.2017 – 23 O 30/17; mit Verweis auf OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – 13 U 53/17; KG Berlin, Beschl. v. 11.10.2017 – 5 W 221/17}

_{[27] Kennzeichnung als Anzeige oder Werbung in der Presse; Werbetrenner (z.B. Mainzelmännchen) fürs Fernsehen, ebenso split screen gem. § 7 Abs. 4 RStV, Dauerwerbesendung gem. § 7 Abs. 5 RStV, Produktplatzierung gem. § 7 Abs. 7 RStV oder Sponsoring gem. § 8 RStV.}

_{[28] Troge, GRUR-Prax 2018, 87, 88.}

_{[29] S. Fn. 11.}

_{[30] Zur Tarnung von Werbeaussagen Sosnitza, in: Ohly/Sosnitza, UWG, § 5a Rn. 99.}

_{[31] Vgl. hierzu aber insb. Mallick/Weller, WRP 2018, 155, 157 ff.}

_{[32] OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 – 13 U 53/17; Gerecke, GRUR-Prax 2017, 446.}

_{[33] Zu den Tatbestandsmerkmalen und Haftungsfragen vgl. Reinholz/ Schirmbacher, K&R 2017, 753, 754.}

_{[34] LG Hagen, Urt. v. 13.9.2017 – 23 O 30/17; Laoutoumai/Heins, MMR 2018, 106.}

_{[35] KG Berlin, Beschl. v. 11.10.2017 – 5 W 221/17.}

_{[36] LG Berlin, Urt. v. 24.5.2018 – 52 O 101/18; vgl. https://www.beckmannundnorda.de/serendipity/index.php?/archives/3859-LG-BerlinNicht-unbedeutender-Instragram-Influencer-muss-Posts-als-Werbung-kennzeichnen-geschaeftliche-Handlung-auch-bei-Praesentation-privat-erworbener-Produkte.html.}

_{[37] Z.B. https://www.instagram.com/p/Bj-NyjQnX0G/?taken-by=vrenifrost.}

_{[38] Abrufbar unter https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/FAQ-Flyer_Kennzeichnung_Werbung_Social_Media.pdf.}

_{[39] Abrufbar unter https://www.wettbewerbszentrale.de/media/getlivedoc.aspx?id=35905.}

_{[40] Fuchs/Hahn, MMR 2016, 503, 505.}

_{[41] So vorher auch schon Gerecke, GRUR 2018, 153, 155.}

_{[42] Eine schöne Zusammenfassung (aber noch ohne das Urteil des LG Berlin) findet sich unter https://blog.socialhub.io/influencer-marketing-werbekennzeichnung/#kein-anschein-der-neutralitaet-wannliegt-schleichwerbung-vor.}

_{[43] Kritisch hierzu unter Verweis auf Englisch als Sprache des Internets Laoutoumai/Heins, MMR 2018, 106, 108.}

_{[44] Mallick/Weller, WRP 2018, 155, 159.}

_{[45] Statt vieler Holznagel, in: Hoeren/Sieber/Holznagel, Multimediarecht, Teil 3 Rn. 156 f.}

_{[46] Vgl. allgemein zu Native Advertising Wiebe/Kreutz, WRP 2015, 1053.}

_{[47] Gajo, GmbHR 2017, R332.}

_{[48] OLG Hamburg, Urt. v. 01.03.2018 –3 U 167/15, Rn. 11.}

_{[49] Zur Diskussion um ein Internet-Verbraucherleitbild vgl. Wiebe/Kreutz, WRP 2015, 1179, 1181}

_{[50] So auch LG Hagen, Urt. v. 29.11.2017 – 23 O 45/17.}

_{[51] Wie beim LG Hannover und OLG Celle geschehen}

_{[52] Fechner, Medienrecht, 6. Kap. Rn. 44.}

_{[53] EuGH, Urt. v. 23.10.2003, C-245/01 – RTL Television.}